El supermercado está repleto de personajes, colores y propuestas diseñadas con precisión de francotirador para acertar sobre el deseo más profundo de las infancias conduciéndolo al consumo de lo peor de la góndola: productos cargados de nutrientes críticos que los destruyen. Hay 500.000 sustancias químicas que no existían en la naturaleza, desarrolladas en laboratorios e incorporadas a nuestra vida cotidiana.
Por María Gabriela Méndez y Sinar Alvarado para Bocado
En nuestra infancia, años ochenta, la fauna de los productos comestibles era menos variada pero ya incluía ejemplares tan ubicuos como los de hoy. El oso goloso de la Ovomaltina, un tubito lleno de azúcar y cacao malteado que se vendía con un eslogan iluminador: “Parece golosina, pero tiene vitamina”. La jarrota del sabor: un enorme recipiente de vidrio, con su rostro bonachón, que bailaba junto a los niños mientras los refrescaba con galones de Kool-Aid: una bebida saborizada y coloradísima. O el guitarrista peinado como Elvis que impulsaba con su música la bolsita de Cheese Tris: palitos de maíz inflado con sabor a queso, vendidos con una frase esnob que ensalzaba su supuesto “estilo americano”.
Los personajes no estaban en todos los productos. Por eso a veces, en su ausencia, los gurús del mercadeo recurrían al factor sorpresa. El helado Bati Bati, por ejemplo, venía envasado en un cono transparente desprovisto de diseño. Tal vez porque no lo necesitaba: el color lila de su helado sabor a uva era ya bastante atractivo; sobre todo porque en el fondo, oculto hasta el final, los niños de entonces descubríamos una esfera de chicle que premiaba nuestra paciencia y nuestra fidelidad.
Las estrategias de recordación que usaban las marcas en aquella época funcionan hasta hoy. Los hombres y mujeres maduros todavía somos capaces de recrear los estribillos pegadizos y la apariencia cándida de los personajes que endulzaron nuestra infancia. Puede que el sabor se haya desvanecido en la memoria gustativa, pero la identidad que gritaba su mensaje desde los empaques permanece intacta.
Esa preponderancia del mensaje sobre el contenido se ha potenciado con los años; también su eficacia para la siguiente generación. En el supermercado, cuando vamos con nuestro hijo, es notoria su susceptibilidad hacia el bombardeo de estímulos que recibe desde las góndolas. El niño, de siete años, abre los ojos con curiosidad, evalúa con anhelo y suele elegir aquellos productos que prometen una retribución adicional: un muñequito, un carro; cualquier figura de plástico que descubrirá con placer y olvidará en cuestión de minutos. Le importa más ese regalo que el producto en sí, y actúa claramente manipulado por la promesa de gratificación instantánea.
Un enjambre de cerebros maleables
Daniela, así la llamaremos para proteger su futuro en la industria, tiene un máster en gerencia de mercadeo y ha trabajado durante quince años en ventas y consumo masivo de productos comestibles. En empresas como PepsiCo y Kellogg’s ayudó a concebir numerosas estrategias comerciales.
—El 70 por ciento del tiempo invertido en el desarrollo de cada producto se dedica al empaque. El objetivo es que el niño quiera el producto; que vea al personaje y automáticamente lo identifique. El acelerador de compra es el niño, y el objetivo siempre es vender más.
Acelerador de compra: el anzuelo del capitalismo en modo turbo.
Daniela explica que el objetivo de las marcas incluye a dos individuos: alguno de los padres, que tiene el dinero para pagar; y el hijo, que lo presiona hasta ver satisfecho su deseo. Se habla entonces del comprador y el consumidor. Para seducirlos a ambos, la primera herramienta del producto es su empaque. Allí la industria enfoca sus saberes para comunicar mensajes que al mismo tiempo intentan vender lo “divertido” (para el consumidor) y lo “nutritivo” (para el comprador).
Los colores tienen un efecto psicológico diseñado a partir de mucha información e investigación en patrones de consumo. Incluso existe como ciencia: la colorimetría. En ella se estudian las combinaciones de los colores y se desarrollan métodos para cuantificar su percepción a través del ojo humano. No hay azar. El mensaje debe transmitir energía y conectar con las emociones del público objetivo. Por eso los protagonistas de las campañas —tigres, elefantes, tucanes— son fundamentales en la estrategia de comercialización.
—Es parte de la identificación, además del logo y los colores. Debe haber una congruencia entre esas tres cosas. Cuando se crea una marca, se le suma un personaje para humanizarla, y para que el producto se parezca al público al que va dirigido. El personaje es la herramienta más eficaz que tienen los empaques para que el niño desde pequeño identifique el producto y lo prefiera.
Detengámonos en este punto: desde pequeño. El objetivo central de todo el andamiaje corporativo apunta a captar clientes precoces y conservarlos en el tiempo. Lo importante, más que vender, es seguir vendiendo.
—La industria pretende capturar a los niños casi desde que están en el vientre-, advierte Carolina Piñeros, directora ejecutiva de Red PaPaz, una organización ciudadana que busca proteger los derechos de los niños en Colombia.
Está estudiado el poder que tienen los niños sobre la decisión de compra. No solo en comestibles sino también en la industria del entretenimiento, en los viajes, en la ropa y en todo el amplio espectro del consumo. Por eso la publicidad desarrolla estrategias cada vez más sofisticadas para atraer y conquistar a esa franja de la población. Son en buena medida el consumidor ideal: no entienden de costos y tienen las herramientas para convencer al verdadero pagador.
Pero mientras el consumidor no habla y no decide la compra, toda la artillería de argumentos apunta a las madres. Esperanza Cerón, médica, especialista en terapia neural y salud ambiental, y doctora en educación, dirige Educar Consumidores, un equipo de profesionales que desde 2006 busca incidir en la toma de decisiones para proteger la salud humana y la ambiental:
—Las leches maternizadas, con azúcares añadidos, buscan hacer adictos a los bebés desde que nacen. La publicidad les hace creer a las madres que estas leches de fórmula y los productos complementarios, como compotas y cereales, son la mejor opción para alimentar al bebé.
Piñeros piensa que los empaques y las campañas publicitarias son una trampa muy bien diseñada. Una cruzada que admite todas las formas de lucha.
—Por un lado contiene elementos que para los niños son irresistibles, y por el otro viene acompañada de algo que da tranquilidad a los padres: el sello de la Sociedad Colombiana de Pediatría y la frase “contiene vitaminas y minerales”.
La industria, cuenta Piñeros, paga a distintas sociedades para estampar su aval en los productos. Se llama “declaración en salud” y es una especie de sello de calidad que suele aportar alguna sociedad científica, una práctica permitida en Colombia con una sola condición: que el producto contenga una tabla nutricional. El aval es más un intercambio comercial que un verdadero respaldo científico.
La manipulación es evidente: personajes simpáticos, supuestas vitaminas añadidas y médicos que dan el visto bueno: un combo que busca convencer a madres y padres desprevenidos. ¿Cómo puede ser malo un producto tan amigable y sabroso, refrendado además por la ciencia? Recordemos al oso goloso: “parece golosina, pero tiene vitamina”.
—Es una oferta perversa para los niños y para las mamás, para que sientan que están comprando algo nutritivo —, dice Piñeros.
Ninguna evidencia demuestra que las vitaminas añadidas sean asimiladas por el cuerpo humano, pero muchos compradores quedan tranquilos cuando adquieren productos cuyo empaque promete esos aditivos benignos.
—Cuando un producto tiene sellos y además una declaración en salud, lo que hace es confundir al consumidor. Ya lo dice la sabiduría popular: “Confunde y reinarás”.
Hace un par de años Red PaPaz descubrió una compota cuya etiqueta pregonaba “sin azúcar añadido”. Otra incluso tenía un sello de la Sociedad Colombiana de Pediatría, pero no incluía la tabla nutricional. Así es imposible saber qué contiene el producto. La red planteó una queja ante el Invima, la institución oficial que vigila la calidad de las medicinas, los alimentos, las bebidas y otros productos de consumo. Al poco tiempo la compota desapareció del mercado.
La organización también logró sacar del mercado la bebida Fruper, que ofrecía una mezcla de vitaminas y zinc. “Nutrimix. Es ideal para niños”; “Consume Fruper junto a una alimentación balanceada y ejercicio físico”, recomendaba el comercial que tenía como personaje principal a una pediatra con su hijo.
Hace poco, y tras cuatro años de pugna, la Superintendencia de Industria y Comercio multó a Postobón, la principal industria de bebidas en Colombia, por publicidad engañosa. “Hit es fruta de verdad” y “Lo natural es un Hit”, decía una pieza. Pero la bebida sólo contiene entre 8 y 14 por ciento de fruta con aditivos artificiales.
Red PaPaz, Educar Consumidores y otras organizaciones, ganaron una batalla que llevaba años y que parecía perdida una vez más: en junio se aprobó en el Congreso colombiano la Ley de etiquetado frontal, más conocida como “Ley de comida chatarra”, que sustituye a la Ley de Obesidad de 2009, que nunca se reglamentó. La nueva ley impone a las marcas la condición de incluir etiquetas frontales de advertencia en productos ultraprocesados con alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas. Para la industria, dice Daniela, el etiquetado es “como un apocalipsis”.
—La reacción es de alarma, de crisis interna y preocupación por el riesgo de caída del consumo.
Daniela estuvo en Ecuador cuando se implementó el semáforo de advertencia en los empaques, hace unos cuatro años. Primero hubo pánico, recuerda. Después las marcas decidieron hacer focus groups entre consumidores para analizar las reacciones y cuantificar el riesgo. El resultado del estudio fue revelador. Prácticamente había dos grupos parejos en porcentaje: uno que no iba a comprar el producto y otro que seguiría comprando a pesar de las advertencias. Aunque al inicio se vio una caída en las ventas, después de unos meses volvieron a subir. La respuesta, una vez más, está en el marketing y su eficiente forma de operar.
—Las conductas de compra aprendidas son tan fuertes que los consumidores entrevistados que no comprarían más el producto lo siguieron comprando pero más esporádicamente. ¿Cómo se explica? Si tu hijo te atormenta todos los días para que le compres el Choco Krispis, terminarás comprándolo.
La nueva ley es una victoria parcial para los activistas y las distintas organizaciones que promovieron el proyecto. Ahora los empaques incluirán sellos informativos, pero vendrán acompañados de los personajes de siempre, que seguirán ejerciendo su poder de seducción entre la clientela más joven.
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